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新聞紙漲價:“重創”抑或“重生”

發布:haotian+zy 瀏覽:1660次

  ■縱觀國內外動態,新聞紙行業已開始整體復蘇,預計經過一段盤整,價格將日趨穩定,但短期內紙價高企仍將是常態。

  ■從長遠看,報業體制創新和機制變革才是根本出路。在遭遇紙張漲價巨大沖擊的非常時期,傳統經營模式難以為繼,這也給媒體轉型提供了良好的契機。

  編者按:進入2008年,國內新聞紙價格大幅上升,給報業的發展帶來巨大沖擊,一些報紙已陷入嚴重困境。紙價何以如此迅速地上漲?需要我們有何應對措施?為此,本報特約安徽日報報業集團社長、黨委書記汪家駟撰寫了《新聞紙漲價:“重創”抑或“重生”》一文,此文對解決當前報業因紙價上漲所帶來的困境提供了思路,有一定借鑒意義。

  新聞紙占據報紙成本的70%,是報業經營中重要的原材料。當前,新聞紙價格直線上升,已經直接觸及報業生存的命脈,并繼續給報業帶來巨大沖擊。分析新聞紙漲價成因,揭示其波動脈絡,重在把握運行規律、尋求應對之策。

  價格波動總體螺旋上升

  (一)基本走勢

  20世紀90年代以來,縱觀我國新聞紙價格波動,基本呈現“W”走向。

  特征之一:“三高兩低”的波浪式變動。1995年為***個高點(也是歷史***高點),每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達到第二個高點,每噸5900元。2005年起開始下降。2006年中期降至4500元左右,下降近千元,為多年***低。2007年末市場執行價格為4850元/噸。進入2008年,國內新聞紙價的大幅跳漲,大大超出了人們的預想。3月份新聞紙市場執行價格達5300元/噸,與2007年底的價格相比,在短短的3個月內新聞紙價格上漲600~700元,漲幅超過10%。6月份,全國新聞紙價每噸又提高500元。8月份國內部分紙廠紙價已接近6300元/噸,預計下半年可能突破6500元/噸,形成第三個高點。

  特征之二:總體價位螺旋式上升。國內新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元,在不到30年的時間里漸進增長了10倍。6000元/噸的價位是否已到波峰,何時止漲回落?是報業經營者必須思考和應對的問題。

  特征之三:報業產業受到“重創”。此前每次新聞紙漲價都伴隨著報業廣告收入的快速增長,但2008年紙價上漲卻是在傳統媒體廣告市場整體疲軟的情形下出現的。相關數據表明,2007年中國報業廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6%,考慮版面折扣與實際到賬率指標,再考慮物價上漲因素,實際上國內報業整體廣告收入增幅有限。

  (二)成因分析

  從紙業發展經營方面來看,本輪新聞紙漲價是三方面因素綜合作用的結果。

  ***,原材料上漲。國內新聞紙原料主要來源于進口廢紙和紙漿,造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降,導致美國廢紙價格呈現加速上漲的態勢。截至2008年1月底,國內的報價已經達到了250美元/噸,導致國內新聞紙行業的毛利率大幅下降,整個新聞紙行業經營難度加大。

  第二,產業結構調整。造紙業是一個充滿競爭的行業,市場的“無形之手”引領紙業發展。自2005年開始,新聞紙出現嚴重滯銷,文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見好,部分新聞紙廠紛紛轉產。產業內整合加速,產能集中趨勢明顯,帶來階段性的產量緊張,并使現有造紙企業在產品議價中的主動權提升,市場供求向“賣方”傾斜。

  第三,國家政策調整。高耗能、高污染的造紙業是國家節能減排政策調控的重點。按照國家節能減排規劃,2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度,關停了大量的小造紙和草漿生產線。僅2007年9月,國內就整頓、關停小型制漿企業1500多家,造成新聞紙整體缺口增大、供求關系緊張、供需失衡。

  另外,當前的宏觀經濟環境對造紙業的影響不容忽視。國內人民幣加速升值,原料及用工成本不斷上漲,出口退稅降低,加上受美國次貸危機影響,多重因素交織,導致造紙企業生存壓力增大。新聞紙漲價,成為該行業不得已的選擇。

  從報社紙張供給方面來看,有兩方面因素導致新聞紙價格上漲。一是供應減少。紙廠產能有限,加上突發的自然災害帶來的運力緊張,導致新聞紙供給不足。二是需求增加。平面媒體奧運宣傳升溫,同時二線城市及***報、縣市報用紙量的快速增長,刺激了新聞紙需求。

  (三)未來趨向

  紙張價格遵循經濟學價格曲線規律:紙張需求增加,造紙企業投資新廠或增加生產線,產品大量涌入,導致供過于求;紙張價格下跌,紙業處境艱難,部分紙廠關閉,紙張因供應不足而價格上漲。

  綜合分析,供需關系的變化,僅僅是紙價上漲眾多因素中的一項,原材料的供給制約、政策的剛性約束,都意味著這一輪新聞紙漲價是剛性的。據專家推斷,此輪新聞紙價格上漲可能持續至2011年,短期內切莫寄希望于價格回落,更不能幻想回落到歷史低點。

  縱觀國際國內紙業發展動態,新聞紙行業已經開始整體復蘇,預計經過一段時間盤整,價格將日趨穩定,但短期內紙價的高企仍將成為常態。隨著供求矛盾的緩解,會逐步過渡到平衡生產、穩定供需的正常市場狀態。

  媒體變局加劇報業困境

  (一)媒體變局對報業發展不利

  目前,在廣播、電視、網絡等媒體的沖擊下,報業市場份額在萎縮,在傳媒產業中的強勢地位受到嚴重沖擊,傳統報業發展環境越來越嚴峻。特別是2005年以來,我國報業經營出現局部波動,報業經濟增長幅度由高位走低,增速放緩。進入2008年,由于原材料市場的變化以及相關政策的調整,報業面臨的經營形勢更加嚴峻。

  傳統媒體廣告經營整體行情疲軟,報紙廣告投放繼續出現負增長,呈持續低迷態勢。中國報業經過20多年的高速成長,進入21世紀開始感到發展乏力的困惑。這種困惑,首先通過報紙廣告增速明顯下滑表現出來。據國家統計局披露,2007年我國GDP增速達11.9%,2008年上半年同比增加10.4%,“國民經濟繼續朝著宏觀調控的預期方向發展”。然而,在中國經濟平穩運行的背景下,傳統媒體廣告市場卻呈現疲軟態勢,2007年中國傳統媒體廣告市場總額為3120億元,僅增長9%,創下近年來***低增幅,遠遠低于2006年的18%,也低于2007年我國GDP的增長。安徽廣告市場,2007年報紙廣告發布面積比2006年同期增長不到2%。

  互聯網參與廣告客戶的競爭,瓜分越來越多市場份額。隨著時間的推移,報紙廣告市場的困境也將日益嚴重,讀者市場的萎縮也日趨顯現。據《中國傳媒產業發展報告(2007~2008)》披露,新媒體的迅速成長使中國傳媒產業結構發生很大變化,2007年傳媒產業中新媒體的比重增加到28.07%,而傳統媒體則下降到了71.93%。

  報業廣告收入的總體增勢漸緩,經營體制沒有根本的改善,同業激烈競爭導致兩極分化,受新媒體沖擊越來越大,凡此種種,都預示著報業經營的“拐點”仍未過去。

  (二)紙張漲價使報紙行業遭遇“重創”

  ***,報紙發行虧損加劇。報紙經營大多采用“兩次銷售”盈利模式,即報紙廉價發行虧損由廣告經營利潤彌補。新聞紙價格上漲后,新增成本難以有效消化,報紙發行虧空將會更大。同時,2005年報業經營遭遇“拐點”以來,廣告經營業績增長漸緩,報業廣告實收增幅連續第三年低于GDP的增長。紙價上漲,報業廣告新增收益難以彌補發行新增虧損,導致報社收支嚴重失衡,資金鏈緊張。

  第二,預算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的,與此同時和印刷廠簽訂全年的承印合同。訂報價格和印刷價格約定在先,如果新聞紙廠***,或漲價幅度過大,報業難以承受,印刷企業也不堪重負。

  第三,地域差距越來越大。目前報業經營的區域特征依然明顯。新聞紙漲價,給不同區域的報社帶來的沖擊程度不同。發達地區距紙廠近,運費低,總體紙價相對較低;中西部地區紙廠少,距離遠,運費高,總體紙價更高。如此,全國報業發展的不平衡性更加拉大。

  第四,報業競爭能力下降。在物價上漲和實施勞動合同法的環境背景下,傳統媒體經營面臨著巨大的成本壓力。單純應對激烈的市場競爭已讓處于困境中的報業力不從心,新聞紙漲價使報業經營“雪上加霜”。經濟基礎決定上層建筑。報業具有意識形態和市場經濟雙重屬性,獲利能力及經濟實力的削弱,直接導致報業的影響力、競爭力下降,甚至將影響報紙的***引導能力。

  新聞紙漲價給報業帶來“重創”,如不及時、正確應對,將危及報業的生存與發展。

  開源節流探索脫困之路

  (一)國內報業集團的探索

  面對新聞紙漲價帶來的成本壓力,各省報業紛紛開源節流,通過強化內部管理和版面控制,降低成本,增加效益;通過尋找更加科學合理的營銷策略,謀求有效發行;通過開展多元經營、非報經營,尋找和培植新的經濟增長點。

  湖北日報報業集團在不容樂觀的經營環境下,深化報業改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩,努力壓縮主要報紙的運營成本。

  四川日報報業集團將《華西都市報》的售價從0.5元/份提高到1元/份。此外,通過與紙廠協商和談判,爭取***優紙價,并適當增加新聞紙庫存。

  重慶日報報業集團更加注重報紙內容的質量,報紙不增版,同時控制發行量。印刷廠盡可能采購價位相對較低的宜賓紙,但印刷質量明顯降低。


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